Prouver que le marketing de contenu peut générer un retour sur investissement

Pour prouver le retour sur investissement direct généré par une stratégie numérique, il est facile de confondre le marketing de contenu avec un ROI moins positif que les autres tactiques.

Prenons l'exemple de la recherche payante. Vous mettez de l'argent, vous voyez les ventes sortir. Le retour direct est facile à prévoir, à suivre et à prouver. Étant donné que le marketing de contenu ne suit pas de manière aussi simple et directe, sa rentabilité est souvent négligée – et à tort.

Selon le résumé annuel des statistiques de marketing de contenu de Hubspot, les spécialistes du marketing qui ont priorisé les efforts de contenu en 2019 étaient 13 fois plus susceptibles de voir un retour sur investissement positif. En conséquence, 70% des spécialistes du marketing investissent dans le marketing de contenu, ne pas le faire, donc, a le potentiel de vous laisser derrière vos concurrents.

Comment faire un rapport sur le retour sur investissement du marketing de contenu

1. Décider quels KPI indiquent un retour sur investissement pour votre stratégie de marketing de contenu

L'une des erreurs les plus courantes commises avec la création de rapports sur le contenu consiste à l'examiner à l'aide des mêmes mesures de réussite que les autres canaux.

De toute évidence, si vous produisez des rapports sur des canaux bas de gamme comme la recherche payante, il est logique de se concentrer immédiatement sur les numéros de demande (génération de prospects) ou les revenus en ligne (commerce électronique). Cependant, le rapport de cette manière exclusive pour le contenu réduit totalement le rôle haut de gamme qu'il doit jouer dans le parcours de l'utilisateur. Il met un objectif à court terme sur une opportunité puissamment à long terme.

Bien qu'il vaille la peine d'incorporer des taux de conversion à grande échelle dans vos rapports sur le contenu, vous devriez également considérer les soi-disant micro-conversions qui alimentent ces objectifs finaux. Demandez-vous: quels sont les tremplins qu'un utilisateur peut utiliser pour se rendre à cette conversion finale?

Les indicateurs de performance du marketing de contenu souvent négligés mais toujours cruciaux sont:

  1. Augmenter le nombre d'yeux sur le site – Vous devez savoir que les gens voient ce que vous publiez. Commencez par regarder les impressions dans Google Search Console (évidemment impactées par un bon classement des mots clés) et intégrez également les pages vues, les utilisateurs et les sessions de Google Analytics. En particulier, c'est un très bon signe si votre contenu attire de nouveaux utilisateurs sur le site, car cela démontre le rôle que le contenu joue dans l'élargissement du réseau.
  2. Augmenter votre base de données / audience potentielle de remarketing – Si vous êtes en mesure d'obtenir un utilisateur sur le site en utilisant un élément de contenu pour piquer leur intérêt, vous pouvez ensuite utiliser d'autres canaux pour les canaliser vers la conversion au fil du temps. Par exemple, vous pouvez utiliser un élément de contenu qui se concentre sur l'encouragement des inscriptions par e-mail comme principal CTA, permettant ainsi aux e-mails de suivi de les pousser à se convertir lorsqu'ils sont prêts.
  3. Stimuler l'engagement des clients avec votre marque – Si votre contenu génère un temps de publication élevé, un bon taux de défilement, des interactions de liens intégrés et des partages sur les réseaux sociaux, il fait probablement son travail. Il existe une raison pour laquelle les moteurs de recherche aiment classer les éléments de contenu qui fonctionnent bien avec ces statistiques "souples". Ainsi, bien qu'ils ne semblent pas être les plus intégrés à une stratégie axée sur le retour sur investissement, ce sont des indicateurs précoces essentiels que vous êtes sur la bonne voie.

2. Configuration des tableaux de bord de performance du marketing de contenu

Une limitation des rapports de marketing de contenu est que les outils d'analyse de données prêts à l'emploi tels que Google Analytics ne sont pas configurés pour prouver la valeur du contenu.

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Le marketing de contenu consiste à optimiser ces micro-conversions et les mesures de réussite nuancées à différents niveaux du parcours utilisateur. Comme le démontrent les prévisions ci-dessus, les améliorations apportées aux mesures «plus souples» ont un potentiel certain d'influencer les chiffres de résultat «plus difficiles».